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揭秘特斯拉中国乱象:销售不佳怪谁?

2019-05-15

揭秘特斯拉中国乱象:销售不佳怪谁?

新浪科技 李何冉 穆媛媛

  电影中,“钢铁侠”利用钯元素开发出了新能源并将其运用到了机械和制造工业中;现实中伊隆-马斯克(Elon Musk)利用电力正在谋划一场新能源汽车的革命。在一年前,特斯拉大刀阔斧的进入了中国市场,但马斯克当初绝没有想到,一年后特斯拉在中国,非但没有站稳脚跟,还被充电、毁单等问题所累,市场推广停滞不前。

  根据特斯拉第四季度财报,特斯拉本季度共卖出Model S电动汽车9834辆,但该公司这一季度中的出货量需要达到1.1万辆,才能完成全年的出货量目标。这并不是特斯拉的销量第一次未达预期,在第三季度Model S电动汽车出货量为7785辆,同样未能达到公司此前预期的7800辆。根据路透社的消息,上月特斯拉在中国仅卖出大约120辆Model S,远低于特斯拉的目标,而马斯克还曾预期中国销量最早在2015年就可能匹敌美国销量。

  在整个2014财年,特斯拉汽车的营收为31.98亿美元,高于2013财年的20.13亿美元;净亏损为2.94亿美元,相比2013财年的净亏损7400万美元有所扩大;每股亏损为2.36美元,相比之下2013财年的每股亏损为0.62美元。

  现实给了马斯克一记响亮的耳光,他在内部邮件中提到,如果他们(特斯拉大中华区高管)“没有走上通向长期现金流的明确道路上”,将解雇他们或者降职。事实上,他也这么做了,一年的时间里,先是郑顺景于去年3月底离职,而后接替他的吴碧瑄也于去年12月份离职。在上周,特斯拉全球副总裁、大中华区CMO金俊也已经从特斯拉离职。

  一年之内,特斯拉大中华区三位高管出走,马斯克对特斯拉在中国市场的态度可见一斑,频繁的更换掌门人也能感受到马斯克在中国市场拓展上的无能为力和焦急的情绪。不过,特斯拉在中国的问题还真不是通过换帅就能够解决的。

  特斯拉在中国的“坑”

  特斯拉的销售模式是这样的:顾客只要交付15000元人民币的定金便可以通过官网或门店预定,特斯拉根据用户的预定需求安排车辆生产。从模式上看,特斯拉按需生产的模式避免了库存,从而省掉了中间代理、销售商的介入,给自己留出了足够的利润空间。

  不过高利润是和高风险捆绑在一起的。从预定到交付用户使用的周期,早期需要10个月,目前需要4个月左右。这么长的时间里,足够改变消费者的消费决策,能花60-100万购买特斯拉的消费者也不会在乎那15000元的定金。

  为了证实上述情况,新浪科技专门走访了特斯拉线下直销店,当新浪科技以顾客的身份表明来意之后,负责接待的销售人员称,“如果您不是有什么特殊的定制需求的话,我们现在可以按VIP的标准为您提供现车,不用等那么久”。

  当该销售人员被问及,为何在没有库存、按需定制的模式中会有现车,销售人员坦言,这部分车主要来自之前客户退订,许多客户交了定金但最终并没有完成订单。

  随即,新浪科技又在一个特斯拉交流群中,采访到了一位已经交付定金但最后毁单的用户。他向新浪科技表示,自己在所住的小区拥有固定车位,但小区物业不允许安装充电桩,“总不能在家里专门拉根线专门用作充电,跟电动车似的”,该用户调侃道。

  这位用户还讲到,在他交完定金这期间,发现北京的特斯拉充电站监管力度不够,供给特斯拉充电的专用停车位被许多传统汽油汽车当作普通停车位使用,“所以在外如果没电的话,还是会很麻烦,毕竟只有500公里的能源,再加上北京的路况,用特斯拉的话生活半径反到会缩小”。

  但马斯克并不认为特斯拉在中国存在充电困难的问题,他在刚刚结束的财报电话会中表示,是中国销售团队一直认为特斯拉充电困难从而误导了消费者。言谈之中透露着对中国销售团队的不满。而对于中国区的销量,他仍然三缄其口,不过从他一句“即便中国一辆特斯拉也卖不出去,也对整体的销量预期有信心”,也能读出特斯拉中国区的销量有多差。

  换人!换人!

  不管马斯克承不承认特斯拉的充电问题,现在特斯拉大中华区的掌门人换成了朱晓彤,此人正是特斯拉中国超级充电站的项目总监。他也是特斯拉在中国的第三任掌门人了。

  在朱晓彤前,已经有三位高管从特斯拉离职,他们分别是:郑顺景、吴碧瑄和金俊。郑顺景曾在宾利任职10年,在他的带领下,宾利在华的年销量从最初的41辆飙升至2013年的2253辆;吴碧瑄此前一直供职于苹果,后来在特斯拉一直在负责中国市场本地化的拓展;金俊则是从高德转投到特斯拉大中华区任职CMO,与吴碧瑄同样拥有特斯拉全球副总裁的Title。金俊此前曾主导了林志玲语音导航。

  三位在不同的时期入驻特斯拉,也能看出马斯克在通过不同的方式在寻找中国市场的突破口,不过一位已经从特斯拉中国离职的员工对新浪科技表示,虽然马斯克在不同领域都找到了相应的负责人,但中国办公室的权利十分有限,一些主要的权限还集中在美国。

  这一说法在一次特斯拉在成都举办的活动上也有所体现,当时有媒体问到,拥有相同Title的吴碧瑄和金俊谁向谁汇报,两人均沉默不语,而同样出席该活动的特斯拉全球销售副总裁纪龙(Jerome Guillen)随即表示,两人均向他汇报。

  而一封马斯克的内部邮件也再次印证了,他正是特斯拉中国频繁换帅的主导者,“如果他们没有走上通向长期现金流的明确道路上,将解雇他们或者降职。”在这封邮件之后便曝出了金俊离职的消息,虽然官方一直没有给出明确回应,但据新浪科技了解到,在2月4日特斯拉中国高层召开媒体沟通会时,金俊已经辞职,而她离职的原因也被归咎为特斯拉的营销问题。

  不过,上述前特斯拉员工称,特斯拉的问题不仅仅是换帅就能解决的,根源在于特斯拉“只靠用户口碑传播、不做任何付费投放”过于理想化的营销策略在中国明显很难落地,如果这一策略没有变化的话,特斯拉在未来仍然很难走出泥潭。

  马斯克的中国人偶

  一面是品牌策略,一面是积压的库存,特斯拉中国团队被夹在中间,想要解决中国区的问题,还没有指挥权,稍稍越过雷池半步便一把被美国那边给拉回来。

  以特斯拉去年在“双十一”与天猫合作为例,原本特斯拉中国想通过大的电商平台来尝试售卖非定制版ModelS,一方面可以作为尝试,效果好的话可以进一步在天猫渠道开官方旗舰店;另一方面,也是为缓解毁单过多而带来的库存压力。

  当然,这件事特斯拉中国并不敢擅自作主,吴碧瑄把整个计划原原本本的汇报给了纪龙。由于纪龙也扛着特斯拉中国区的销售压力,所以对这个项目也表示了支持。

  但马斯克得知后,马上就叫停了这个项目,他坚持认为,借势营销与特斯拉制定的“只靠用户口碑传播、不做任何付费投放”相违背,本来特斯拉是不允许渠道等中间环节出现的,现在也绝不能利用其他任何渠道。

  此事后,马斯克已经将特斯拉中国团队以合作的方式来提高销量的方式给堵死。所以对于特斯拉中国团队来说,自主能够做的便是守着自己的品牌、自己的技术,孤独的呐喊,来换取更多的关注。

  坚持“口碑”策略难有转变

  在真正的”高端豪华“汽车领域,宝马、奔驰、奥迪等老牌厂商多年来在中国市场推广上大手笔投放,积累了深厚的市场传播资源和大批忠实的客户群。一位奔驰员工向新浪科技表示,过度依赖口碑的特斯拉在中国初来乍到,电动车又是新事物,很难覆盖到高端豪华车型的目标用户,更不用说其口碑在中国车主心中毁誉参半,并不够好。

  再加上其他车主对导航体验差、互联网娱乐服务欠缺、新老车主不同等待遇等抱怨,要纯靠“口碑”营销获得市场,难度恐怕和马斯克要把地球人送上火星有一拼。

特斯拉早期车主、汽车之家创始人李想曾直言Model S“内饰很渣”,建议要买豪华车型的消费者不要考虑Model S,因为这款车无论是从内饰还是工艺细节上看,绝非“豪华”。

  无独有偶,就在近日另一特斯拉车主、网络红人“一毛不拔大师”也在其微博吐槽Model S冬季续航不足以及售后服务不佳等问题。

  从上述使用者的反应可以看出,特斯拉的口碑策略存在极高的风险,即一旦车辆、服务出现任何不理想的使用体验,都会影响到特斯拉的销售及品牌形象,而许多像充电位被占、能源供给问题上,特斯拉又有诸多的不可控因素。

  一位奥迪员工培训负责人对新浪科技表示,在中国整个的用车环境,包括汽车文化的培养上,离发达国家还有距离。新能源汽车在中国的受众群体还是很小,特斯拉仅用新能源噱头想在中国的汽车市场弯道超车近乎不可能。

  他指出,特斯拉如果想在中国走出泥潭,需要三方面的条件:1.硬件设施跟上 2.政策上有实际支持 3.形成受众文化。


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